Lượn lờ Youtube những ngày thảnh thơi mùa Tết, newfeed ngập tràn video hài Tết nhưng MV (music video) hài Tết thì khá lạ lẫm, và không tiếc gì một lượt click, mình lần đầu bén duyên với bài "Hết Mana" của Justatee x Big Daddy x Bình Gold.
MV khá thú vị và gợi sự tò mò, như cảm giác lần đầu bắt chuyện với một người lạ nhưng tin rằng đó sẽ không là lần cuối. Rất nhiều thứ từ ý tưởng, lyrics, thông điệp,... đều để lại nhiều dòng suy nghĩ, may thay đó là những câu hỏi đáng suy ngẫm để mình có thể đặt ở đây, trò chuyện cùng con chữ.
Rất nhiều lần replay, mình đoán MV "Hết Mana" là key hook của phase đầu trong campaign: ATTENTION.
Bối cảnh đã xong, mình đi tiếp vào chi tiết!
 |
| Nguồn: Internet |
Như thường lệ, quẩn quanh đầu tiên trong suy nghĩ của mình lúc nào cũng là câu hỏi mục đích: MV này phục vụ cho mục đích gì?
Sau nhiều ngày nằm võng nhìn trần nhà để liên kết các suy luận, mình nhận ra giả thiết của mình chỉ có một: THÔNG BÁO cho khách hàng biết có 1 ứng dụng thanh toán điện tử tên là Viettel Pay trên thị trường
Tại sao mình đi đến kết luận đó?
Thật gọn ghẽ, quảng cáo có 3 vai trò: tạo nhận biết và duy trì nhận biết; tạo nên một cái khung tranh và cuối cùng là tạo ra và kích thích hành động (Nguồn: "Quảng cáo không nói láo" của chú Hoài Phương). Ý của mình rằng trong 3 vai trò này, MV "Hết Mana" chiếm áp đảo trong vai trò đầu: TẠO NHẬN BIẾT.
Sử dụng cách loại trừ, để ý trong suốt video, không hề thấy giao diện app được show ra như một cách thông thường để khách hàng nhận diện, thay vào đó sử dụng hình ảnh đại diện là một phong thư có màu đặc trưng của Viettel (xanh lam), không bao gồm các nội dung educate như cách tải app, sử dụng app như thế nào,... và điều đặc biệt là không hề thấy câu kêu gọi hành động (CTA) như "tải app liền tay" vẫn thường thấy trong các advertising video. Ngược lại, nội dung MV rất đơn giản, dễ hấp thụ: "ting ting trong một nốt nhạc" đại diện cho tốc độ nhanh; "không quan trọng chú đang ở đâu", "chú cứ ngồi nhà là có tiền qua" đại diện cho sự tiện lợi.
Đứng dưới góc độ người tiêu dùng, mình xem xong là sẽ ừ, lại có thêm một thằng ứng dụng thanh toán mới, thằng này của Viettel.
Và mình nghĩ, để thực hiện một campaign dựa trên mục đích TẠO NHẬN BIẾT, không nhồi dét thông tin sản phẩm hay nội dung function hàn lâm thì tận dụng dịp Tết là một ý tưởng thông minh, vì cái khó của người làm quảng cáo là làm một nội dung quảng cáo mà không có mùi quảng cáo nhưng phải có tính thương hiệu. Khi đó, việc kết hợp yêu cầu đơn giản của brief và nhu cầu giải trí tăng cao trong mùa Tết trong một MUSIC VIDEO HÀI sẽ gây được rất nhiều sự chú ý cho campaign.
"Hết Mana" được trình làng mang đậm màu sắc giải trí hơn là quảng cáo. Sự hài hước nhuộm màu từng phút giây trong MV nhưng không đánh mất đi thông điệp được truyền tải, vẫn rất rõ ràng, nghiêm túc và dễ thẩm thấu các tính năng của sản phẩm: nhanh, tiện.
Điểm nhấn mạnh là lời bài hát không hề lồng ghép tên thương hiệu Viettel Pay. Bài hát vì thế không sặc mùi quảng cáo, không gây phản cảm để audiences phải bấm dislike và vì thế, dễ viral nhưng tính branding vẫn len lỏi đủ để người ta biết tới brand Viettel Pay với các đặc tính nhanh, tiện khi bài hát được play. Mình luôn cho rằng đó là một sự khôn khéo vì bên cạnh yếu tố khác biệt đột phá, quảng cáo càng gần với đời sống thì càng dễ relate được với KH và dễ được ghi nhớ.
Và âm nhạc cũng được xem là một phần của cuộc sống: music marketing.
Điều này làm mình nhớ đến campaign Tết của brand Biti's Hunter, mỗi năm sẽ là một version mới của bài hát "Đi để trở về". Dẫu biết Biti's Hunter là một brand mà tính functional đã được khẳng định, một brand mới như Viettel Pay chưa thể đặt lên bàn cân, nhưng đối với mình đều là những campaign mà music marketing được sử dụng quá trọn vẹn, dù khai thác 2 chức năng khác nhau: LEARN và FEEL.
Giải thích thêm về "Đi để trở về", chẳng cần tên thương hiệu được "gồng lên" lồng ghép một cách thô thiển để có tính branding, "Đi để trở về" đơn giản là một sản phẩm âm nhạc đầy thu hút từ cả phần nhìn và phần nghe, lời bài hát rất chạm vì khai thác đúng insight người trẻ, yếu tố thương hiệu được qua đó truyền tải spiritual. Về phần nhìn, dù những đôi giày được zoom rất kĩ nhưng chẳng khiến người xem click next hay skip ads, vì cảnh quay xuất hiện rất tự nhiên, nó gợi nhắc họ về những chuyến đi đẹp nhất cuộc đời hay truyền cảm hứng người trẻ đi tìm những trải nghiệm. Thông điệp của thương hiệu được người xem tự cảm nhận, từ đó tự sinh ra những cuộc thảo luận.
Một ví dụ khác về "làm quảng cáo mà không phải quảng cáo" là các video, phim hài được tài trợ. Buộc mình phải mention các brands làm sponsors trong nội dung như một lẽ sinh tồn tự nhiên của nghề youtuber, để không bị ném đá, youtuber tìm ra hướng giải quyết rằng sẽ sử dụng luôn quảng cáo là một yếu tố hài trong video, có thể dễ dàng nhận ra trong các video hài của BB Trần, Hải Triều.
Quay về lại "Hết Mana", MV sử dụng một keyword rất đắt giá: Mana - lối ngôn ngữ teen, lạ độc rất dễ tạo trend được đưa vào ngay title bài hát cộng thêm được đăng tải trên kênh Youtube của một ca sĩ trong thời gian gần đây liên tục có những ca khúc hit - Justatte sẽ đưa sự quan tâm vượt khỏi cộng đồng fan để trở thành nội dung được chia sẻ rộng rãi giữa cộng đồng mạng. Nói thêm về keyword "Mana", bên cạnh trào lưu hình ảnh meme thì từ lóng cũng nhất nhì về độ hot. Với các từ lóng được khơi nguồn từ mạng xã hội do giới trẻ sử dụng nhiều và dần phổ biến trở thành trào lưu như "sửu", "GATO",... thì "Mana" có rất nhiều tiềm năng để gây sốt, đặc biệt là cộng đồng game.
 |
| Nguồn: Internet |
Tuy nhiên, MV vẫn để lại cho mình hai câu hỏi lớn:
1. Mình không nhận thấy USP (Unique selling point) nào giữa Viettel Pay so với các ứng dụng thanh toán điện tử khác như Momo hay Zalo Pay khi có quá nhiều online payment app mọc lên, vì nhìn chung nhanh và tiện là đặc tính "must-have" của một app thanh toán điện tử.
2. Tại sao trong suốt 3'30s MV chỉ đề cập đến dịch vụ chuyển tiền?
Khi liên kết 2 thắc mắc này lại, tự dưng mình chột dạ tự hỏi "Phải chăng dịch vụ chuyển tiền nhanh, tiện là USP của Viettel Pay?
Thêm một comment nho nhỏ để kết bài thì theo mình, Zalo Pay là brand phù hợp cho MV "Hết Mana" này hơn, vì ý tưởng MV lấy cảm hứng từ game và rõ ràng game thuộc hệ sinh thái của VNG - công ty mẹ của Zalo Pay.
Ngoài ra mình cũng tin rằng cái tên Viettel Pay là không hiệu quả, vì dù rằng Viettel là một ông lớn nhưng đứng trên góc độ người tiêu dùng trẻ thì hệ sinh thái của Viettel Pay vẫn chỉ mạnh ở môi trường offline, vì vậy cá nhân mình không thấy mối liên kết cho sự tin tưởng ở cái tên Viettel đối với một ứng dụng thanh toán điện tử cả. Nếu kết hợp thế mạnh ở offline cho apps này thì hay. Thật là làm mình mang nhiều sự liên tưởng đến Mocha!
Cover picture's source: Jenny Yu
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét